Cópia do TikTok, Reels ainda luta para conseguir monetização

Bloomberg — Os Reels — os vídeos curtos que o Facebook e o Instagram estão promovendo — estão ficando mais populares, diz a empresa-mãe Meta (META). A parte difícil é transformar essa atenção em receita de publicidade.

Os anunciantes dizem que o formato, que o Facebook copiou do aplicativo TikTok da chinesa ByteDance, é difícil de acertar. Vídeos são mais complicados do que imagens estáticas, as tendências culturais estão sempre mudando e os usuários esperam que os Reels sejam divertidos, agradáveis e relevantes para cada pessoa – incluindo os anunciantes — já que ocupam a tela inteira do telefone.

“Você precisa criar conteúdo mais atraente porque o espectador tem uma proteção maior contra conteúdo ruim”, diz Barry Hott, consultor de publicidade cujos clientes gastam centenas de milhares de dólares em anúncios digitais por mês.

Os executivos da Meta pediram paciência nessa semana, depois de relatar o primeiro declínio da empresa na receita trimestral. A Meta pressiona o Reels para acompanhar a mudança dos gostos dos consumidores e garantir que os usuários permaneçam envolvidos com seus aplicativos. Se a atenção não cresce, a receita de publicidade também não.

A primeira etapa do processo funcionou: os vídeos levaram as pessoas a passar mais tempo no Facebook e no Instagram, disse a empresa na quarta-feira (27). Os usuários estão gastando 30% mais tempo em Reels do que no trimestre anterior. Mas até que os gastos com publicidade sigam o movimento, a mudança está prejudicando os negócios da Meta no curto prazo, canibalizando a atenção de recursos em que a empresa gera um fluxo de receita mais previsível, segundo a companhia.

É um momento difícil para reinventar o negócio, pois os anunciantes estão cortando seus orçamentos em geral devido à incerteza econômica. “Poderíamos mitigar os ventos contrários de curto prazo pressionando menos o crescimento dos reels”, reconheceu o CEO da Meta, Mark Zuckerberg, em uma ligação com analistas. “Mas isso seria pior para nossos produtos e negócios a longo prazo.”

Os Reels, como os vídeos do TikTok, se tornam virais quando capturam a atenção de pessoas que não seguem seu criador. Isso eleva o nível do que é considerado um bom vídeo curto para a plataforma. “A melhor maneira para os clientes olharem para isso é: primeiro faça algo que seja divertido e pense nisso como um anúncio definitivamente em segundo lugar”, disse Gil David, fundador da empresa de publicidade Run DMG, afirmando ainda que a maioria dos profissionais de marketing publica os mesmos anúncios para o Facebook e o TikTok.

Como os Reels exigem um investimento extra em criatividade, a adoção do formato é lenta para muitos profissionais de marketing. David disse que seus clientes reservam dinheiro para anúncios veiculados em reels e stories – um formato de postagem que Meta foi lançado em 2016. Os Reels representam apenas de 5% a 10% desse pote.

Terry Whalen, que administra uma empresa de publicidade digital focada em empresas de comércio eletrônico chamada Sum Digital, reitera a afirmação de David. Do total do orçamento coletivo da Sum para stories e Reels, os clientes gastam cerca de 6% em reels no momento, contra apenas 1% no início do ano. Ainda é uma parte muito pequena da estratégia geral dos anunciantes, com o formato representando menos de 1% dos gastos gerais com anúncios dos clientes no primeiro semestre do ano, disse ele.

A Meta reconhece os desafios. “A ideia é ajudar as empresas a criar facilmente esses anúncios, testá-los de forma simples, para que possam iterar e continuar melhorando à medida que fazemos isso”, disse a diretora de operações Sheryl Sandberg na quarta. A empresa disse que, até agora, os Reels estão gerando receita publicitária a uma taxa implícita de US$ 1 bilhão por ano e crescendo em um ritmo mais rápido do que o observado há alguns anos com os stories.

Oficialmente, a empresa incentiva os anunciantes a “testar e aprender”, fazendo coisas como colocar anúncios de reels em campanhas existentes e permitir que seu sistema de classificação de inteligência artificial coloque mais dinheiro nos vídeos com melhor desempenho. Também lançou um programa chamado Reels School, um workshop que treina empresas sobre como usar o produto. Na teleconferência de quarta, Sandberg também disse que a empresa está investindo em inteligência artificial que ajudará a transformar imagens estáticas com música em algo com movimento que mais parece um vídeo.

Extraoficialmente, alguns funcionários da Meta incentivaram os anunciantes a testar anúncios em vídeo de formato curto no TikTok primeiro e trazer os de melhor desempenho para o Reels, de acordo com vários compradores de anúncios. Embora possa levar a mais receita para o TikTok no curto prazo, o pensamento dentro do Meta é que ele eliminará os anúncios ruins antes que eles cheguem aos produtos da Meta.

A empresa se preocupa com a qualidade dos Reels em parte porque está fazendo outra grande aposta simultânea: encher os feeds dos usuários com conteúdo de contas que eles ainda não seguem. Dessa forma, o algoritmo pode começar a sugerir novos conteúdos que as pessoas não pediram, em uma tentativa de manter sua atenção por mais tempo. No momento, cerca de 15% do conteúdo do feed de um usuário do Facebook é de contas que eles não seguem; no Instagram, a porcentagem é maior. A Meta disse que a proporção vai mais que dobrar até o final do próximo ano.

No Instagram, cada vídeo que alguém postar com menos de 15 minutos de duração será automaticamente marcado como um Reel. Se for feito por uma conta pública e durar menos de 90 segundos, será elegível para distribuição além dos seguidores da pessoa, disse o Instagram este mês. Uma das principais prioridades é melhorar as ferramentas de inteligência artificial que podem identificar melhor os interesses dos usuários e o conteúdo em que eles estariam interessados. Os Reels e a inteligência artificial entraram na lista de lugares em que a empresa continuará investindo, mesmo que reduza os gastos escritos grande em meio à incerteza econômica mais ampla.

Mesmo que um anunciante atinja exatamente as notas certas com seu reel, o sucesso não é necessariamente repetível. “A natureza de nicho do público mais a velocidade com que o tom muda é muito rápido”, disse Natalie Silverstein, diretora de inovação da empresa de marketing de influenciadores Collectively Inc. “Algo que estava bom há um mês agora é super assustador”.

Os profissionais de marketing que não querem mergulhar no novo formato correm o risco de perder algum acesso aos 2,9 bilhões de usuários diários do Meta. “Acho que estamos no caminho certo aqui”, disse Zuckerberg, “só precisamos passar por isso”.

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